• Nico Kotsapanajotou

Neue B2C/D2C E-Commerce Architektur auf Enterprise Level. Worauf muss ich beim "Online-Shop" achten?

Aktualisiert: 6. Sept. 2021

Die Auswahl einer neuen B2C bzw. D2C E-Commerce Architektur im Jahr 2021 stellt große und stark gewachsene Unternehmen oft vor enorme Herausforderungen. Meistens wird das Thema als "neuer Online-Shop" auch unbewusst kleiner geredet als es ist.



Die Auswahl eines neuen Shop-Systems ist in der Regel weitaus mehr als das. Der digitale Handel auf Enterprise-Niveau erfordert eine nahtlose Integration in bestehende Prozesse und Systeme. Daher sollte man das ganze auch eher als E-Commerce Architektur verstehen. Dieser Beitrag gibt dir eine Übersicht zu den wichtigsten Fragestellungen, um das Thema zu beherrschen. Hier ein kleiner Überblick vorab:


  1. Strategische Aspekte

  2. Technologische Implikationen

  3. Features, Features, Features

  4. Evaluationsprozess

  5. Lösungsanbieter




Strategische Aspekte



Eine Vielzahl strategischer Gesichtspunkte können ein E-Commerce-Projekt extrem beeinflussen. Oft werden Vorstellungen aus Management-Ebene nicht genügend hinterfragt, so dass man sich mit zu knappen Timings oder zu niedrigen Kostenvorstellungen oft im Vorhinein schon die Qualität nimmt.



Mein Geschäftsmodell


Die Voraussetzung für den Erfolg mit einem eigenen Shop ist ein sinnvoll in den Onlinehandel übertragbares Business Modell. Wer heute denkt, dass er den 500. Elektro-Onlineshop mit ein paar Google Anzeigen auf die Siegerstraße führen kann, der sollte seine Idee noch mal überdenken.


Das Produktsortiment ist ein ausgezeichneter Hebel, um sich zu differenzieren. Wer die gleichen Artikel wie alle anderen verkaufen will, der braucht unbedingt andere starke USPs wie z.B. Preis, Liefergeschwindigkeit oder Verfügbarkeit wenn alle anderen keine Ware mehr haben. Eher geeignet sind Eigenmarken und D2C-Konzepte. Die eigenen Produkte ohne Zwischenhändler direkt an Endkunden zu verkaufen ist ein prima Einstieg in die E-Commerce Welt. Die mangelnde Vergleichbarkeit von Eigenmarken sorgt dafür, dass man auf allen Plattformen eigene Einträge / Sichtbarkeit erhält (Google, Amazon) und nicht der 25. Onlineshop mit dem gleichen Artikel ist, wodurch es dann nur noch über den Preis geht.


Vielleicht kann man auch eine Nische belegen oder mit einem innovativen Businessmodell einen noch ungesättigten Markt erschließen. Beispiele aus der Vergangenheit sind Re-Commerce, also das An- und Weiterverkaufen von gebrauchten Artikeln wie z.B. Momox (Umsatz 2020 ~ 312 Mio.), die mit einer Vielzahl von gebrauchten Waren handeln. Oder Shops, die sich mit nur einem bestimmten Artikel beschäftigen, dieses Feld aber besser erschlossen haben als alle anderen. Ein Beispiel hierfür ist Emma, wo es nur wenige Matratzen gibt, die es aber geschafft haben ihr Business zu perfektionieren und auf über 400 Mio. EUR Jahresumsatz zu kommen.


Ein weiterer großer Trend sind Marktplätze. Nahezu alle großen Player arbeiten derzeit an Marktplatzkonzepten, da die Reichweite über das eigene Sortiment limitiert ist. So haben sich mittlerweile Zalando, Douglas oder auch Conrad (uvm.) für externe Anbieter geöffnet. Ein weiterer Fakt in diesem Kontext ist, dass sich das reine vermitteln von Verkäufen in der Regel finanziell aufgrund des wegfallenden Overheads (kein Service, keine Logistik) mehr lohnt. So bewerten Analysten das Marktplatz-Geschäft von Amazon in deren Bilanz fünf mal höher als deren Bereiche FBA oder Retail. Allerdings ist die Umsetzung eine große technologische Herausforderung.


Ebenfalls möglich ist es bereits erschlossene Kundengruppen in ein Businessmodell zu konvertieren. Wer schon vor dem Start über ein großes Netzwerk, z.B. in Social Media verfügt, der kann seinem Business einen gewichtigen Anschub verpassen. Zahlreiche Beispiele aus der Welt der Influencer zeigen, dass man auch erst eine Kundenbasis und dann ein Business aufbauen kann (Kylie Jenner, Pamela Reif). Dass man heutzutage mit gutem Marketing alles verkaufen kann, wäre evtl. etwas hochgegriffen, aber es zeigt, dass Kunden sich mitunter sehr stark beeinflussen lassen.


Kurz gesagt, für durchschnittliche Geschäfts-Ideen mit wenig USPs stehen die Chancen schlecht. Wer heute auf den Zug aufspringen will braucht attraktive Produkte, klar kommunizierte Kundenvorteile, ein überragendes Marketing oder eine einzigartige Idee.



Time to market


Einer der größten Fehler, die du vorab machen kannst, ist ohne zu wissen welches Ausmaß dein Projekt annimmt, dich mit einer Deadline unter Druck zu setzen. Im Endeffekt wird man so niemals die Freiheit haben sinnvolle Entscheidungen zu treffen, sondern diese immer einer zeitlichen Perspektive unterordnen. So leidet die Qualität eines jeden E-Commerce-Projektes.


Besser: Evaluiere zunächst deine Möglichkeiten auf allen Projektebenen, vergleiche alle Faktoren und schau dann erst welcher Wachstumspfad welche Projektlaufzeit mit sich bringt. Überzeuge Entscheider dann mit stichhaltigen Argumenten, warum es gegebenenfalls Sinn macht den Go Live nicht mit der nächstbesten Marketing-Kampagne zu synchronisieren, sondern, dass der gesündeste Wachstumspfad ein freizügigeres Timing benötigt.



Die Königsdisziplin: Inhouse IT


Der Betrieb einer eigenen IT-Abteilung - und wir sprechen hier nicht vom Hardware Helpdesk oder der "EDV-Abteilung" - ist eine riesige Herausforderung. Wer sich langfristig unabhängiger von Dienstleistern machen und letztendlich eigene Softwarelösungen entwickeln will, der steht unweigerlich vor der Frage: "Kann ich das überhaupt? Passt das überhaupt zu meinem Unternehmen?"


Paradebeispiel für das Thema Inhouse-IT ist mit Sicherheit Zalando (Umsatz 2020 ~ 8 Milliarden EUR). Das Berliner Unternehmen ist heute weit mehr als ein Modehaus, denn mit mehr als 2.300 Entwicklern beschreibt man sich selbst als Technologie Konzern. Und auch Aboutyou (Umsatz 20/21 ~ 1,17 Milliarden EUR) beweist mit mehreren Hundert Entwicklern eindrucksvoll wie wichtig Technologie-Ownership im Jahr 2021 geworden ist.


Dennoch gibt es zahlreiche Faktoren, die ein Insourcing von IT- und Entwicklungsleistungen überhaupt ermöglichen. Dazu zählt mit Sicherheit der Standort. Ein attraktiver Standort für eine langfristige Lebensplanung sowie die Nähe zu Universitäten und anderen Technologie-Betrieben, die qualifiziertes Personal ausbilden, spielen eine große Rolle. Die besten Standorte in Deutschland hierfür sind Berlin, München und Hamburg. Ist man eher ländlich angesiedelt, sollte man überlegen, ein Office in einer der drei Städte zu eröffnen.


Dazu kommt die extreme Knappheit von Entwicklungsressourcen. Nicht umsonst gibt es starke Tendenzen großer Unternehmen und Agenturen viele Entwicklungsleistungen im Ausland (Ukraine, Russland, Indien, China) zu betreiben oder von dort einzukaufen. Das Insourcing von IT-Leistungen ist immer ein großes HR-Projekt, das am besten SOFORT startet. Hierbei muss man sich auch ehrlich fragen: "Ist mein Unternehmen überhaupt hip genug ambitionierte Entwickler langfristig zu halten?" bzw. "Habe ich überhaupt einen Zugang zu solchen Ressourcen?"


Die Rolle des CTO oder Softwarearchitekten ist eine ganz entscheidende Rolle bei einem ambitionierten E-Commerce-Projekt. Im Optimalfall ist diese Person von Anfang an an Bord und plant bei einem Hybrid-Modell (Inhouse-Lead, externe Umsetzung) schon das sukzessive Insourcing aller Entwicklungs-Tätigkeiten sowie Software-Komponenten. Die Qualität des IT Inhousings steht und fällt mit dieser Rolle, daher sollte diese Person in einer der vorherigen Stationen ein ähnliche ambitioniertes Projekt vorweisen können.


Long story short: Wer heute noch keine eigene Entwicklungsabteilung betreibt, sollte sich genau überlegen, ob er in der Lage ist, diese aufzubauen und langfristig am Leben zu halten.



Lock-In Effekte


Der Counterpart der eigenen IT-Abteilung sind externe Dienstleister. Wer hier einmal in eine zu große Abhängigkeit kommt wird langfristig "gemolken". Externe Dienstleister können eine unglaublich wichtige Rolle spielen, wenn es um Geschwindigkeit oder Know-How Transfer geht. Wenn aber einzelne Software-Anbieter oder Agenturen zu große Unternehmensteile abdecken wird eine Abwanderung des Unternehmens immer unwahrscheinlicher und die Qualität der Dienstleister sinkt, weil es keinen Druck mehr gibt gut zu arbeiten.


Daher sollte man bei der Planung der vielleicht erst entstehenden Unternehmensbereiche, die von externen Dienstleistern abgedeckt werden, darauf achten keine zu großen Verflechtungen einzugehen. Ein aktueller Trend aus dem Bereich Technologie unterstützt dieses Vorgehen enorm: MACH-Architekturen. Microservices, APIs, Cloud-Systeme und headless Systeme ermöglichen im Rahmen eines Best-of-breed Konzeptes unterschiedliche Systemkomponenten mit minimaler Abhängigkeit miteinander zu kombinieren und so langfristig austauschbar zu halten. Mehr dazu im Abschnitt Technologische Implikationen.


Maxime bei der Dienstleister-Wahl: So viel Abhängigkeit wie nötig, so wenig wie möglich.



Wachstum & Skalierbarkeit


Die Lieblings-Buzzwords eines jeden Vertrieblers: Wachstum & Skalierbarkeit. Doch was bedeutet das in Bezug auf dein E-Commerce-Projekt? Wird ein neues System zwingend mehr Umsätze bringen, weil ich an Seitenspeed und Usability arbeite und damit die Conversion-Rate hochdrehe? Sofern du aktuell nicht riesige Pain-Points in den Bereichen hast, ist die Antwort ist simpel: Nein!


Deine Wachstumshebel liegen in der Erschließung neuer Märkte (Internationalisierung) und Zielgruppen (Marketing), dem Angebot passender Zahl- und Liefermethoden (je nach Region), der Erweiterung deines Angebots mit Services innerhalb der Wertschöpfungskette (Differenzierung zum Wettbewerb), in einer größeren Sichtbarkeit (SEO), einem umfangreicheren Sortiment (mehr und andere Produkte) und zu guter Letzt auch einem schnelleren, schöneren und besser bedienbaren Webshop.


All diese Bereiche können durch technologischen Fortschritt verbessert werden, aber sei dir im Klaren, dass dahinter auch eine klare Wachstumsstrategie stehen muss. Der alleinige Tausch des Online-Shops ist keine Garantie für Wachstum.


Darüber hinaus solltest du deine Wachstumsziele auch auf die einzelnen Unternehmensbereiche runterbrechen und schauen was dies im Detail bedeutet. Die Aussage "wir wollen unseren Umsatz in zwei Jahren um 50% steigern" ist zu kurz gedacht. Alle Bereiche müssen diesem Wachstum auch standhalten. Was bedeutet denn Wachstum für dein Unternehmen? Mehr Aufträge? Mehr Retouren? Mehr Seitenzugriffe? Mehr Kundenanfragen? Mehr Personal? Ist dein Unternehmen wirklich in allen Bereichen langfristig skalierbar?



Kosten


Ein weiterer großer Fehler ist, sich ein Budget "aus dem Hut zu zaubern". Natürlich gibt es investitionsseitig ein gewisses Limit. Sollte dein Business aber gerade florieren ist es um so wichtiger in Technologie zu investieren, damit du dich auf die wesentlichen Dinge konzentrieren kannst und nicht in zwei Jahren mit einem Projekt wieder von Vorne beginnst.


Daher sollte man auch hier, wie beim Timing, zunächst die Möglichkeiten evaluieren und sich kostenseitig auch für den besten Wachstumspfad entscheiden. Legt man vorher, ohne jegliche Begründung, ein Budget fest, limitiert man am Ende wieder nur die Qualität des Endproduktes.


Die größten Kostenpunkte bei einem ambitionierten Projekt sind in der Regel die Umsetzung, sowie der Betrieb der neuen Plattform. Bei den Projektkosten sollte man darauf achten, dass man entweder vorher mit einem Vertrag einen Kostenrahmen einer genau definierten Leistung zuordnet oder dass man einen Anbieter findet mit dem man sehr agil schnell im Projekt vorankommt. Beide Wege sind legitim, während ersterer den eher klassischen Weg beschreibt, wagen immer mehr Unternehmen im Rahmen von Rapid-Prototyping erstmal einen Proof-of-concept oder einen MVP (minimum-viable-product) zu erzeugen. Dies hat große Vorteile durch den Wegfall des Planungs- und Projektmanagement-Overheads. Gerade bei sehr ambitionierten Projekten sollte man ein gesundes Mittelmaß aus Planung und Agilität finden.


Bei den Betriebskosten sollte man unterscheiden in fixe Kosten (z.B. feste Lizenzbeträge) und variable Kosten (z.B. umsatzabhängige Kosten oder Traffic-abhängiges Hosting). Am Endes des Tages solltest du in der Lage sein für jede Lösung alle zukünftig auftretenden Kosten auf Basis deiner Umsatzerwartung zu beziffern und diese am besten in einem 5-Jahres-Plan miteinander vergleichen. Gerade die zeitliche Entwicklung rechtfertigt oft höhere Projektkosten zugunsten eines sinkenden TOC (Total Cost of Ownership).


Eine wichtige Größe, die man oft beim Vergleich von Lösungen vergisst sind die Opportunitätskosten. Ein Beispiel: Du hängst auf einer veralteten Lösung fest und hast jedes Jahr große Kosten für Wartung und Updates, die dich nicht weiter bringen. Im Vergleich zu einer neueren Lösung ohne diese Painpoints sind das reale Kosten. Denn die freigewordenen Ressourcen (Geld oder Personal) kannst du wieder gewinnbringend einsetzen.




Technologische Implikationen


Das Aufsetzen einer neuen E-Commerce Architektur ist definitiv keine reine Management-Entscheidung. Wer glaubt, dass lediglich strategische Faktoren die Auswahl neuer Lösungen beeinflussen, der liegt schlichtweg falsch. Du musst verstehen, dass wenn du technologisch langfristig skalierbar sein willst, dich auch mit technischen Themen sehr stark auseinandersetzen musst. Wer für die Entscheidung nur auf grünes Licht der "IT-Jungs" setzt, der hat seine Hausaufgaben nicht gemacht.



Grundarchitektur


Zunächst sollte man sich Gedanken zur generellen Architektur machen. Dazu ist es empfehlenswert erst mal alle bestehenden Systeme aufzulisten und sie im Optimalfall in ein Schaubild (Systemarchitektur) zu packen.


Ein generelles Bestreben Anfang der 2000er war es möglichst viele Funktionen "aus einer Hand" zu bekommen, sowohl lösungs- als auch dienstleisterseitig. Derartige monolithische Systeme waren sehr mächtig und ließen die Mitarbeiter sich auf wenige Prozesse, Programmiersprachen, Ansprechpartner konzentrieren. Es war einfach, aber nicht bis zum Ende gedacht.


Seit einigen Jahren merkt man mehr und mehr, dass sowohl die Hersteller der großen Schlachtschiffe nicht mehr mit kleinen wendigeren, sich ständig neu erfindenden Systemen mithalten können aber auch kundenseitig eine viel größere Flexibilität notwendig ist, um am Markt zu bestehen. Daher geht man dazu über einzelne spezialisierte Systeme über APIs und Microservices miteinander zu verbinden und diese gegebenenfalls ohne großen Aufwand wieder auszutauschen. Während früher beim Austausch eines ERP oder CRM die ganze Architektur in Frage gestellt wurde und ein Riesenprojekt vor der Tür stand, kann man heute einen einzelnen Baustein komfortabel auslösen und ersetzen.


Diesen Ansatz nennen man Composable Commerce oder MACH-Architektur. MACH steht hier für Microservices, APIs, Cloud und Headless. Bei diesem Ansatz werden einzelne spezialisierte Systeme ("best-of-breed") zu einer langfristig skalierbaren Architektur zusammengesetzt. Welche Enterpriselösungen sich für einen derartigen Ansatz eignen, erfährst du im Abschnitt Anbieter.



Schnittstellen & Microservices


Essentiell für ein skalierbares Wachstum ist eine moderne Schnittstellen-Architektur. Dabei gibt es verschiedene Protokolle für unterschiedliche Zwecke. Die beiden bekanntesten sind mit Sicherheit SOAP und REST. Während SOAP einen eher klassischeren Ansatz (mehr Sicherheit, klar definierte Regeln) repräsentiert REST einen moderneren Stil mit mehr Freiheiten. Nicht zuletzt aufgrund der geringeren benötigten Bandbreite entscheiden sich immer mehr große Unternehmen Schnittstellen mit REST zu bauen.


Zusätzlich zu schwergewichtigen großen Schnittstellen etablieren sich immer mehr und mehr kleine Microservices, die nur einen bestimmten Zweck erfüllen. So lässt sich zum Beispiel häufig der Austausch von Beständen in einen kleinen Microservice auslagern, der dann in Echtzeit Bestandveränderungen zwischen ERP und Shop kommuniziert.


Zum besseren Verständnis deiner Vorhabens solltest du also nicht nur die Systeme, sondern auch deren Verbindungen in ein Schaubild übertragen. Am Ende deiner Evaluation sollte neben der aktuellen Systemlandschaft auch die zukünftige Architektur in einer Grafik visualisiert werden. Mehr zum Thema Evaluation findest du hier.



Frontentwicklung 2021


Der Trend 2021 geht immer mehr hin zu einer Headless-Architektur. Headless beschreibt dabei Systeme, die ohne Frontends auskommen bzw. bei denen Backend und Frontend voneinander losgelöst sind. Der Vorteil hierbei ist, dass die Weiterentwicklung beider Bereiche unabhängig erfolgen kann und dass ich selbst in der Lage bin mir mein Frontend individuell für alle Geräte passend zu gestalten. Oft wird auch der Ausdruck "Headless Frontends" verwendet. Dieser ist allerdings falsch, in diesem Zusammenhang wäre "Backendless Frontend" passend.


Somit ist ein "Shopsystem" im Jahr 2021 nicht mehr zwingend ein System, was von Haus aus ein Frontend mitbringt. Daher sind nicht nur Frontend-Entwickler gefragt wie nie zuvor, sondern es gibt auch eine Vielzahl an Möglichkeiten, wie man Frontends gestalten kann. Prinzipiell gibt es dabei vier Wege:


1) Oldschool: Mein Shopsystem bringt bereits ein eigenes Frontend mit. Vorteil ist ganz klar Time-to-market und geringe Komplexität. Nachteil ist definitiv, dass mein Frontend abhängig vom Anbieter und der Weiterentwicklung des Backends ist. Langfristig führt dies zu starken Verflechtungen, großen Update-Aufwänden und einer geringen Skalierbarkeit.


2) Hybrid: Immer öfter sieht man Systeme, die zwar schon Inhalte über eine API in ein anderes System laden, dann aber zur Darstellung die Frontend-Engine eines anderen Systems nutzen. Dies wird oft bei contentstarken Projekten gemacht, so dass das CMS System den Commerce-Part mit "präsentiert". Das ist durchaus machbar, vor allem wenn der redaktionelle Teil sehr wichtig für mein Business ist. Allerdings ist das auch nur limitiert skalierbar.


3) Frontend Frameworks: Der absolute Trend sind sogenannte Frontend-Frameworks, mit denen sich systemunabhängige Frontends bauen lassen. Diese bringen dann in der Regel schon einen großen Satz an Funktionalitäten mit. Die Vorreiter hier sind Vue-Storefront und Frontastic, beide bringen auch die notwendige Hostingkompetenz (Cloud) für das Frontend mit. Findet man darüber hinaus einen guten Dienstleister, der schon öfter mit diesen Systemen gearbeitet hat, kann man auf einem deutlich höheren Niveau einsteigen, als wenn man auf der grünen Wiese beginnt.


4) Königsdisziplin: Die Königsdisziplin ist wie so oft auch hier das Aufsetzen eines eigenen Frontends mit Hilfe der dafür üblichen Java-Script Programmiersprachen Angular, React oder Vue. Dieser Schritt benötigt aber einen sehr versierten Software-Architekten und ist mit Sicherheit der komplexeste, denn man muss nicht nur auf der grünen Wiese beginnen, sondern sich auch selbst um das Hosting (am besten in der Cloud) kümmern.



Programmiersprachen


Ein weiterer Vorteil von modernen MACH-Architekturen ist die Unabhängigkeit von Programmiersprachen. Natürlich haben einzelne Systemkomponenten wie z.B. ERP, CRM etc. in der Regel feste Programmiersprachen, aber das Schreiben einzelner individueller Services kann in einer Vielzahl von Sprachen erfolgen. Man ist somit auch nicht mehr abhängig davon bestimmte Entwickler mit einer exakten Ausrichtung zu finden. So kann man zum Beispiel ein eigenes Frontend entweder mit React, mit Angular oder Vue bauen. Alle Wege führen hier bei guter Ausführung zum Ziel.


Nichtsdestotrotz sind die verwendeten Programmiersprachen ein elementarer Bestandteil bei der Suche von Personal. Am besten man leitet aus der zukünftigen Zielarchitektur auch den Tech-Stack inkl. aller eingesetzten Programmiersprachen ab und generiert daraus die Profile von Softwarearchitekten und Entwicklern. Unter Umständen kann es sich aus diesem Aspekt lohnen einen Baustein in der Architektur noch mal zu tauschen.



Hosting


Jahrzehnte lang war die einzige Möglichkeit für ein Hosting eine sogenannte on-premise Lösung. Quasi das Anmieten eines Rechners, der irgendwo in einem Rechenzentrum stand und meine Daten über das Internet verfügbar gemacht hat. Fiel hier eine Festplatte aus, musste jemand dorthin fahren und diese wechseln. Wenn man starkes Wachstum hatte, musste man jedes Jahr ein neues Setup kaufen oder mieten und bis dahin die Performance-Probleme hinnehmen.


Diese Zeiten sind endgültig vorbei. Mit den großen Cloud-Anbietern von Amazon, Google und Microsoft lässt sich nahezu jedes System in der Cloud hosten und je nach Auslastung hoch- und runterfahren. Dazu bringen moderne Softwarelösungen in der Regel ihr eigenes Hosting bereits mit. Diese Systeme nennt man SaaS (Software-as-a-service) und PaaS (Platform-as-a-service). Man ist bei beiden nicht mehr in der Verantwortung sich um das Hosting zu kümmern. Bei SaaS wird die Plattform auch durch den Anbieter weiterentwickelt, bei PaaS-Lösungen wird die Weiterentwicklung entweder von mir selbst oder einem Dienstleister übernommen. Letzteres eignet sich besser für stark individualisierte Projekte mit einem eigenen IT-Team. Hat man eher ein simples Business-Modell und keine eigenen IT-Kapazitäten, kann sich ein SaaS Modell besser eigenen.


Ein Hinweis noch in Sachen Sicherheit: Man hört zuletzt immer wieder, dass Hacker in Systeme Eindringen und Lösegeld fordern. Jetzt sollte man sich mal fragen wie oft war hier das Hosting in einem dieser Fälle in einer der großen Clouds? Aha!



Erweiterbarkeit, Individualisierbarkeit


Gerade bei sehr individuellen Geschäftsprozessen kann die Anpassbarkeit von Softwarelösungen eine große Rolle spielen. Dies ist ein essentieller Punkt bei der Auswahl zukünftiger Systeme. Dabei ist definitiv auch die Art der Software wichtig! Denn: Eine SaaS-Lösung, die immer für alle Kunden gleich weiterentwickelt wird, kann mir eventuell nicht die Freiheit geben, meine Prozesse abzubilden. Hier spielt auch das Thema IT-Inhousing eine wichtige Rolle. Denn wenn ich eine SaaS-Lösung nutze, an der ich aber im Backend selbst nichts verändern kann, dann brauche ich auch keine Inhouse-IT.


Aus diesem Grund sollten alle individualisierten Prozesse unbedingt vor Projektstart identifiziert und mit dem Lösungsanbieter evaluiert werden. Die dabei gefundenen Lösungen sollten logisch erscheinen und am besten in einem Proof-of-concept validiert werden.



Updatefähigkeit


Das Thema Updatefähigkeit ist ein sehr leidiges Thema in vielen Unternehmen. Bist du einmal mit Satz "Wir entwickeln immer unabhängig vom Core" eingefangen worden, sitzt aber seit Jahren auf der gleichen Version fest, dann weißt du wovon ich spreche.


Langfristig unabhängig vom Core entwickeln ist fast wie ein Perpetuum Mobile, denn das hieße, dass man mit dem Aufsetzen der Softwarelösung bereits alles richtig gemacht hat. Der Core enthält keine Fehler, zukünftige Anforderungen an die Software oder den Markt erfordern keine Anpassung des Cores. Bullshit. Das kann man nur gewährleisten wenn alles so bleibt wie es ist, dann gibt's aber auch keinen Fortschritt.


Natürlich gibt es Basics, die man beachten kann, damit Weiterentwicklungen möglichst wenig in die bestehenden Prozesse von laufenden Systemen eingreifen. Keine Frage. Aber dass es nicht nach einigen Jahren zu dem Punkt kommt, wo ein Anbieter einfach alles mal neu machen muss, dafür gibt es keine Garantie. Das muss aber auch kein Nachteil sein. Denn im Endeffekt will man ja auch selbst von der Weiterentwicklung der Software profitieren, insbesondere beim SaaS-Modell.


Daher: Am besten selbst mal schauen wie viele Updates es in der Vergangenheit für das jeweilige System gab. Wie viele kleine und große Versionssprünge sind passiert? Wie viele Sicherheitsupdates gab es? Und unbedingt mit der eigenen Agilität mal abgleichen. Kann ich bei Updates schnell reagieren? Bin ich bereits auch die Updates mitzugehen, auch wenn im ersten Moment dabei nur Kosten entstehen? Das ist nämlich oft ein Riesenfehler Updates aus Management-Sicht zu beurteilen. "Was bringt uns das Update denn?" - "Naja, erstmal keine Features." - "Dann können wir es ja auslassen." - das ist der Anfang vom Ende in Sachen Updatefähigkeit.



Sicherheit


Lange Jahre wurde um das Thema Sicherheit wenig Aufwand betrieben. Ich erinnere mich noch an die Zeiten, als "Hacker" per Code-Injection über z.B. die Suche einer Webseite Code auf dem Server ausführen und so großen Schaden anrichten konnten. Auch heute sind sich gerade viele kleinere Unternehmen nicht bewusst wie anfällig sie sind. Immer mehr Hackerangriffe auf Unternehmen und auch staatliche Behörden zeigen wie einfach viele Systeme zu hacken sind.


Da muss man sich auch mal ganz offen Fragen, wie soll ich es denn im Bereich Sicherheit mit derartigen Experten aufnehmen, wenn ich meinen Online-Shop beim Rechenzentrum um die Ecke oder noch besser direkt aus meiner Firma hoste? Mit Cloud-Lösungen hingegen hat man die größten Experten auf seiner Seite. Was Amazon, Google und Microsoft nicht leisten können, dazu bin ich selbst doch niemals im Stande. Also: Ab in die Cloud!



Datenqualität


Wer digital langfristig erfolgreich sein will, der sollte seine Daten im Griff haben. Dazu gehört auch, dass man sich Gedanken zu der Erstellung der Daten, den Datenströmen und der Aggregation der Daten macht.


Als erstes sollte man sich mal fragen, wo kommen denn die Daten überhaupt her und wer pflegt diese ein? Immer wieder erlebt man in der Praxis, dass ERP Systeme so stark umgebogen werden, dass sie komplexe Produktdaten bereithalten, obwohl hier oft der Einsatz eines PIM-Systems helfen würde. Auch Themen wie Bulk-Bearbeitung von Daten decken ERP-Systeme häufig nicht ab. So lebt man jahrelang mit einem Workaround, weil man sich von Beginn an keine Gedanken gemacht hat.


Besser ist, man listet erstmal alle Daten auf Feldebene auf, aus welchen Abteilungen oder anderen Quellen diese kommen und in welchen Systemen sie momentan aggregiert sind. Daraus sollte man eine Zielsetzung ableiten aus der klar wird, welche Daten man zukünftig in welchen Systemen benötigt. Die Entwicklung von Datenmodellen ist der erste Schritt in die richtige Richtung. Das wird vor allem beim Thema Schnittstellen schnell deutlich.


Wer einem Dienstleister nicht eine bis auf jedes Feld heruntergebrochene Schnittstellenbeschreibung liefert, der macht was falsch. Natürlich kannst du dich auch in endlose Workshops stürzen und externen dein Businessmodell immer wieder erklären, aber mach's dir doch nicht so schwer! Besser ist, du lieferst eine umfassende Schnittstellenbeschreibung (inkl. Excel mit allen Feldern) auf deren Basis man sich effizient über das Vorhaben unterhält.


Sind meine Datenmodelle klar und der Datenaustausch zwischen den Systemen im Griff muss ich mir zu guter Letzt nur noch Gedanken machen, wo ich die Daten langfristig speichern und auswerten will. Denn über den operativen Zweck hinaus gibt es auch noch einige weitere Anwendungszwecke, vor allem im Bereich der Business Intelligence. Wer zwar alle Daten erhebt, diese aber nicht konsolidiert und daraus nur hemdsärmelig Auswertungen generiert, der sollte sich unbedingt Gedanken zum Thema Data-Warehousing machen.




Features, Features, Features


Strategie und Technologie spielen bei der Auswahl eines Shopsystems eine unglaublich große Rolle und setzen die Rahmenbedingungen, aber am Ende des Tages muss das Feature-Set zu meinem Business passen. In diesem Zusammenhang wird der ein oder andere Anbieter argumentieren "Denk nicht zu viel in Features, mit unserer Technologie kannst du alles umsetzen" - hierzu muss man aber ganz klar sagen: Natürlich kann man alles individuell bauen, aber dafür braucht man viel Zeit, ein großes Budget sowie das entsprechende Personal, welches sich langfristig um die Plattform kümmert.


In der Praxis will ich als Unternehmen aber schnell an den Markt, überschaubare Kosten haben und in vielen Fällen auch nicht alles selbst von Null entwickeln. Daher spielen die Anforderungen zusammen mit Strategie und Technologie die wichtigste Rolle. Im Folgenden werden die wichtigsten Features mal grob umrissen.



BAsisanforderungen


Ein gewisses Set an Basisanforderungen sollte jeder Webshop mit sich bringen. Dazu gehören die Themen Navigation, Startseite, Kategorieseite, Produktdetailseite, Warenkorb, Checkout, Header und Footer. Hier sollten die grundlegenden Funktionen vorhanden sein. Ein detaillierter Anforderungskatalog sollte die Erwartungshaltung in den jeweiligen Themenbereichen beschreiben. Mehr dazu im Bereich Evaluationsprozess. Wir beschäftigen uns heute eher mit den nicht ganz so offensichtlichen Themen.



Internationalisierung


Zum Punkt Internationalisierung gehören alle Themen, die mit dem Erschließen neuer Märkte zusammenhängen. Darunter fallen unterschiedliche Sprachen, Währungen und Steuersätze. Unmittelbar damit zusammen hängt auch das Thema Mehr-Mandanten-Fähigkeit. Diesbezüglich solltest du dich fragen "Stelle ich Rechnungen mit mehreren Firmen?" Wenn ja, muss dies unbedingt Bestandteil deiner Evaluation sein, denn dann können sich die Lizenzkosten (je nach Lösung) stark erhöhen.



Logistik


Vor allem das Thema Mehrlagerfähigkeit und Bestände spielt - besonders bei Omnichannel-Ansätzen - eine große Rolle. Dabei ist unbedingt darauf zu achten, dass dies vom System unterstützt und skalierbar gehandhabt wird. Darüber hinaus sollte die bestandsverwaltende Schnittstelle so konzipiert sein, dass es nicht zu Überverkäufen kommt. Dazu empfiehlt sich in der Regel ein Microservice der kleinste Bestandveränderung in Echtzeit kommuniziert. Auch das Thema Tracking-Daten ist durchaus relevant, denn mit einer gezielten Mail lässt sich die häufigste Frage "Wo bleibt mein Paket?" stark eindämmen.



CMS-Funktionen


Das Thema Content-Commerce wird immer wichtiger, denn der Bereich der wenig ansprechenden Darstellung von Produkten wird bereits von Amazon dominiert. Nun muss ich mir als Brand oder kleinerer Anbieter etwas einfallen lassen, wie ich mich von der Konkurrenz differenziere. Hierzu benötigt ein Shopsystem mindestens die Möglichkeit selbst Landingpages zu erstellen. Darüber hinaus gehende Funktionalitäten wie Blog oder das Verheiraten von Content und Commerce können auch durch eine Integration eines externen Systems prima abgedeckt werden. Es macht wenig Sinn ein Shopsystems so stark umzubiegen, dass es zur perfekten Contentwelt wird. Vor allem durch einen Headless Ansatz kann man den Commerce-Part aus dem Shopsystem und die CMS-Elemente aus einem spezialisierten Tool (wie z.B. Graph CMS, Storyblok oder Contentful) bestens aus einem Guss präsentieren.



PIM-Funktionen


Bei dieser Frage scheiden sich die Geister. Wer ein sehr kleines und sich wenig veränderndes Produktsortiment hat, der wird sicherlich bereit sein die Artikeldetails alle einzeln im Shopbackend einzupflegen. Wer aber mal einen Variantenartikel im Magento-Backend angelegt hat, der hat wahrscheinlich eine andere Meinung. Denn wer Tausende von Artikeln mit stark unterschiedlichen Varianten und Datenmodellen hat, der braucht in diesem Bereich deutlich mehr Funktionalität.


Hier gilt es abzuwiegend wie tiefgreifend meine Anforderungen an Produktdaten sind, welche Qualität kommt bereits aus meinem ERP, wie stark müssen die Daten angereichert werden, welche Prozesse zur Anreicherung bestehen und ob das System dazu passt. Ist dies nicht der Fall sollte auch hier ein weiteres spezialisiertes System (wie z.B. Akeneo) vorgeschaltet werden.



Suche


Nahezu alle Shopsysteme bringen eine Standardsuche mit, diese sollte genau mit den Anforderungen abgeglichen werden. Denn die Suche ist ein Paradebeispiel für die Integration von Drittanbieterlösungen im Rahmen eines MACH-Ansatzes. Mit Anbietern wie Algolia, Elastic Search oder Solar gibt es spezialisierte Lösungen, die unabhängig gehostet und weiterentwickelt werden. Verwendet man diese über eine API erzeugen sie keine Last auf dem eigentlichen System und können nahtlos integriert werden.



Payment


Der Bereich Payment hat sich in den vergangenen 20 Jahren sehr stark verändert. Waren früher die großen Kreditkartenanbieter Platzhirsche im Bereich Payment haben sich heute zahlreiche eigenständige Zahlmethoden und Dienstleister entwickelt.


Während man vor ein paar Jahren noch jede Zahlart eigenständig angebunden hat, geht man heute dazu über einen PSP (Payment-Service-Provider) zu wählen, der verschiedene andere Zahlarten in einer Lösung integriert hat. Das hat nicht nur den Vorteil im Frontend aus einem Guss nutzbar zu sein und neue Zahlarten per Klick hinzuzuschalten, sondern erleichtert auch hinten raus buchhalterische Prozesse, da man die Daten nicht mehr aus unterschiedlichen Systemen "zusammensuchen" muss. Beispiele im Bereich PSP sind Klarna, Adyen, Mollie oder Payone.


Einige der Shoplösungen haben bereits vorintegrierte Dienstleister. Je nach Anbieter muss man genau evaluieren auf welche Lösung man zukünftig setzt. Tipp: Manchmal unterstützen PSPs auch die Integration finanziell, wenn daraus eine allgemein nutzbare Schnittstelle entsteht. Fragen kostet nichts!



SEO-Optimierung & Performance


Bei der Suchmaschinenoptimierung gibt es zahlreiche Themen, auf die man achten sollte. In der Regel bringt jedes Shopsystem die Möglichkeit mit, die wichtigen Bausteine wie Meta Tags, <h>-Überschriften, SEO-Texte etc. zu beeinflussen. Die SEO-Themen sollten nach der Auswahl eines Shopsystems und dem ersten Aufsetzen des Systems grundlegend untersucht und ein Maßnahmenkatalog erstellt werden. Neben inhaltlichen Themen sind hier auch die technischen Maßnahmen wie Bundling, Minimierung und Komprimierung von statischen Ressourcen wie Skripte und CSS, sowie die optimierte Auslieferung von Medien-Inhalten wie Bildern und Videos angepasst an das jeweilige Ausgabegerät zu berücksichtigen. Denn Performance und insbesondere schnelle Ladezeiten sind heute einer der wichtigsten SEO-Faktoren.


Unbedingt benötigt werden: Breadcrumb Navigation, Href-Lang-Tag, Canonical URLs, anpassbare Page Titles und Meta-Descriptions, Alt Texte für Bilder, SEO-Texte für Kategorien, korrekte Auszeichnung von <h>-Überschriften, robots.txt, eine Sitemap, sowie Java-Skript, CSS-Bundling und URL-Rewrites. Die Verwendung von Rich Snippets wäre ein Plus, weil man hiermit die Präsenz auf Google sehr gut beeinflussen kann. So ist es zum Beispiel möglich auch im organischen Bereich Bewertungs-Sterne anzuzeigen.



Individuelle Features


Die Lösungsansätze für individuelle Anpassungen sind eines der wichtigsten Kriterien bei der Auswahl eines zukünftigen E-Commerce Systems. Bei der Evaluation solltest du unbedingt die stark vom Standard abweichenden Prozesse und Anpassungen identifizieren und von allen Dienstleistern deren Lösungsansätze für diese Themen einfordern. Lassen sich bestimmte Themen erst in der Entwicklung klären, sollte man ernsthaft über einen Proof-of-Concept nachdenken. Denn wenn du dich einmal für ein System entschieden hast und dann beginnst hemdsärmelige Workarounds einzuarbeiten, nimmst du dir langfristig einen entscheidenden Teil deiner Skalierbarkeit.




Evaluationsprozess


Der Evaluationsprozess beginnt in der Regel mit dem Erfassen der IST-Situation. Hilfreich in diesem Schritt sind eine aktuelle Übersicht der System-Landschaft, eine Customer Journey Map sowie die Auflistung der Anforderungen auf einem niedrigen Detaillevel. Mit diesen Informationen lässt sich mit ein wenig Recherche eine Long-List an Anbietern evaluieren.


Um aus der Auswahl eine Shortlist zu machen sind weiterführende Gespräche mit Anbietern und Agenturen sowie im besten Fall Kontakte aus deinem Netzwerk, die bestimmte Lösungen bereits im Einsatz haben notwendig. Hier ist vor allem auf KO-Kriterien zu achten, die bestimmte Lösungen von vornherein ausschließen. Auch hilfreich sind passende Branchenbeispiele, die anvisierte Lösungen bereits im Einsatz haben.


Ist die Shortlist mit maximal drei Anbietern einmal erstellt sollte man den Detailgrad seiner Unterlagen erhöhen. Dazu zählen detaillierte funktionale und technische Anforderungskataloge, Schnittstellendokus, Datenmodelle und im Optimalfall bereits Wireframes und Layouts für das neue Design. Dies erspart langwierige Workshops mit den Dienstleistern. Meistens werden hier auch schon überteuerte Discovery-Pakete verkauft, die zu diesem Zeitpunkt gar nicht notwendig sind. Je besser die selbst vorbereiteten Informationen sind, um so weniger Zeit und Kosten fallen in dieser Phase an. Ziel ist in dieser Phase die Machbarkeit sicherzustellen sowie schon erste Preisindikationen in Form von Grobkostenschätzungen zu erhalten.


Nun sollte sich langsam ein Favorit herauskristallisieren. Es empfiehlt sich für die favorisierte Lösung zwei Agenturen (sofern extern umgesetzt) miteinander zu vergleichen. Nun kann man entweder ein Angebot erwirken oder man hat bereits soviel Vertrauen gesammelt, dass man einfach loslegt und erstmal einen Proof-of-Concept erstellt. Viele klassische Manager nageln gerne ihre Geschäftspartner auf genaue Summen fest, verstricken sich dann aber im Laufe eines Projektes - vor allem bei sich wechselnden Anforderungen - in große Diskussionen und einen Riesenberg an Projektmanagement. Nur wenige Entscheider erkennen heute die Möglichkeit diesen Overhead einfach außen vorzulassen und sich auf die Umsetzung zu konzentrieren. Gerade auf der Agenturseite erspart das ungemein viel Zeit und setzt Ressourcen / Budget für die Entwicklung frei. Die Qualität steigt. Dazu benötigt es allerdings einen extrem kompetenten Product-Owner/Projektmanager, einen Dienstleister, der es gewohnt ist agil zu arbeiten sowie einen großen Berg an Vertrauen.


Am Endes des Tages sollte man vor der Entscheidung alle funktionalen und technischen Anforderungen abgeklopft haben, mit der zeitlichen und preislichen Komponente zufrieden sein und last but not least ein gutes Gefühl mit Lösung und Dienstleister haben. Sofern dies nicht der Fall ist, lieber noch mal eine Extra-Runde drehen, auch wenn dafür Kosten anfallen. Eine derartiges System sollte nach Release mindestens drei bis fünf Jahre vorhalten, bevor man wieder von vorn beginnt. Das sollte kein Schnellschuss sein.




Lösungsanbieter


Im Enterprise-Segment in Deutschland gibt es derzeit acht Anbieter für hochwertige E-Commerce Shopsysteme auf Enterprise Niveau.



1) About You Cloud

2) Adobe Commerce Cloud (früher Magento)

3) Commercetools

4) SAP Commerce Cloud

5) Salesforce Commerce Cloud (früher Demandware)

6) Shopify Plus

7) Shopware Enterprise Edition

8) Spryker



About You Cloud


Die About You Cloud ist die jüngste Softwarelösung unter den aufgeführten Anbietern. Im Rahmen dieser Lösung bietet der Tech-Gigant About You (mittlerweile mehr als 1.000 Mitarbeiter und 1,17 Milliarden Umsatz) Unternehmen an, den hauseigenen Tech-Stack zu nutzen.


Dabei handelt es sich um ein sehr umfangreiches Produkt als SaaS-Modell, welches stetig weiterentwickelt wird. Wie die meisten der Lösungen handelt es sich hier um eine Backend-Lösung, für welche man ein eigenes Frontend entwickeln muss.


Bekannteste Unternehmen auf der About-You-Cloud sind Aboutyou, Depot, Marc O'Polo, Baur, Edited oder Lascana.



Adobe Commerce Cloud


Was man früher Magento nannte ist heute die Adobe Commerce Cloud. Adobe bietet aktuell mehrere Möglichkeiten an die Software zu nutzen. Neben den selbst gehosteten Varianten (u.a. Open Source) gibt es auch eine SaaS und eine PaaS Lösung. Wenn gewollt, kann auch das Magento-eigene Frontend oder sogar das Magento PWA-Studio verwendet werden.


Magento ist durch die Übernahme von Adobe in den letzten Jahres vor allem in Deutschland sehr stark in die Kritik geraten, da das amerikanische Unternehmen in Europa wenig Präsenz gezeigt hat.


Bekannte Adobe / Magento Projekte sind MyTheresa, Helly Hansen, Zadig & Voltaire, Gabor und Hallhuber.



Commercetools


Commercetools ist der absolute Shooting-Star in Deutschland auf Enterprise Level. Was ursprünglich als Rewe-Ausgliederung begann ist heute ein stark wachsendes Unternehmen, welches eine mächtige SaaS-Lösung für den Onlinehandel anbietet.


Wie auch bei Aboutyou kommt Commercetools als reine Backend-Lösung daher. Wer also optisch was hermachen möchte, der braucht unbedingt Kompetenzen im Bereich Frontendentwicklung, inhouse oder von einem Dienstleister.


Die bekanntesten Commercetools Projekte sind Rewe, Flaconi, Express, Paige und Tiffany.



SAP Commerce Cloud


Das wertvollste deutsche Unternehmen SAP bietet neben zahlreichen Enterprise-Solutions auch hochwertige E-Commerce Systeme. Mit SAP Hybris und SAP Upscale finden viele große Unternehmen passende Pendants zu ihrer SAP-Welt


Häufig kritisiert wird bei SAP die mangelnde Weiterentwicklungsgeschwindigkeit des großen Schlachtschiffs. Wer einmal in der Welt drin ist, der kommt so schnell nicht mehr hinaus.


Die bekanntesten SAP E-Commerce Projekte waren lange Douglas und Obi. Allerdings sieht man auf der SAP Webseite wenig nennenswerte Referenzen im Bereich E-Commerce.



SAlesforce Commerce Cloud


Die Salesforce Commerce Cloud nannte sicher früher Demandware und wurde 2016 vom Techgiganten akquiriert. Die Salesforce Commerce Cloud ist eine SaaS-Lösung, die sich sehr gut in die bestehende Salesforcewelt aus Marketing Cloud und Service Cloud einreiht.


Häufig kritisiert wurden in der Vergangenheit die unterschiedlichen Pricing-Modelle pro System sowie die teils unübersichtlichen Salesforce-Backends. Im Frontend kommt Salesforce mit einem eigenen Framework daher.


Bekannteste Projekte sind mit Sicherheit Puma und Thomas Sabo.



Shopify Plus


Das amerikanische Softwareunternehmen kann in den letzten Jahren unglaubliche Wachstumszahlen vorweisen. Die SaaS-Lösung glänzt vor allem im Bereich Time-to-market, kommt sie nämlich auch inklusive einem eigenen Frontend.


Das Thema Individualisierung von Geschäftsprozessen sollte man bei Shopify aber genau unter die Lupe nehmen. Nicht alles lässt sich out-of-the-box umsetzen. Hat man aber ein Standard B2C Businessmodell kann man mit Shopify unglaublich schnell wachsen. Vor allem die Weiterentwicklungsgeschwindigkeit der Plattform und die zahlreichen Marketing-Capabilities sind enorm.


Bekannte Cases sind Staples, Gymshark, Kylie Cosmetics, Fitbit oder Mavi.



Shopware EnterpRise Edition


Mit Shopware hat es ein weiteres deutsches Unternehmen in die Spitze der Shop-Lösungsanbieter geschafft. Ursprünglich als on-premise Lösung begonnen, hat sich Shopware in den letzten Jahren sehr stark weiterentwickelt und eine SaaS-, eine PaaS-Lösung sowie eine PWA-Frontend herausgebracht.


Shopware ist mit Sicherheit der Anbieter mit der geringsten Legacy und der höchsten Flexibilität, der darüber hinaus in den Themen Time-to-market und Pricing enorm punkten kann.


Bekannte Umsetzungen sind Notebooksbilliger, Drykorn, Euronics, Borussia Dortmund oder Tamaris.



Spryker


Spricht man von Spryker fällt unweigerlich der Ausdruck "Green-Field-Ansatz". Das Berliner Unternehmen zeichnet sich vor allem durch die flexible Gestaltung individueller Geschäftsprozesse aus.


Wer zukünftig alles selbst machen möchte, ist bei Spryker definitiv gut aufgehoben, sollte aber im Hinterkopf haben, dass das Thema IT-Ownership eine große Rolle spielen muss.


Bekannte Projekte sind Aldi Süd, Rose Bikes, Fond Of, Segmüller oder Intersport.



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